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Conferenza del 21 Sett. 02, tenutasi presso l'Aula Magna del Dipartimento di Chimica Ciamician, Via Selmi N°2, Bologna. Organizzata dall'Ordine degli Psicologi dell'Emilia Romagna con il titolo: "La promozione della professione di psicologo: norme e strumenti" Relatori: Dott. Fulvio Frati, Presidente Ordine Regionale Psicologi Emilia-Romagna, titolo intervento: "la deontologia"; Dott. Paolo Franchini, Coord. Comm. Cultura Ordine Psic. E-R, intervento: "la pubblicita' delle attivita' psicologiche" Dott. Stefano Sirri, Psicologo clinico e consulente marketing, intervento: "lo psico-marketing". INDICE: La relazione presentata dal dott. Stefano Sirri aveva i seguenti obiettivi: - Analisi della psicologia clinica privata attraverso un'ottica di sviluppo della professione; - Fornire ai partecipanti alcuni strumenti pratici per incrementare la propria attivita' clinica. Il marketing non e' vendita e non e' pubblicita'. e' invece una disciplina a "tutto tondo" che si preoccupa soprattutto di dare una metodologia operativa a chi vuole avere o ha un lavoro "non dipendente", e quindi "imprenditoriale". Utilizza propri strumenti di analisi ed intervento, agendo sia sul lato commerciale di un'attivita', sia verso la qualita' e la formazione. In modo simile alla Psicologia, si occupa dell'inafferrabile, dei rapporti umani e del miglioramento dell'individuo. Quest'ultimo concetto e' particolarmente significativo in questo caso in cui si parla di Psicologi e Psicoterapeuti, perche' non si tratta di un'azienda che cerca di svilupparsi, ma un singolo professionista. Iniziamo con una definizione appropriata (Rolf Back, in Arndt e Friman Gestione, produzione e Marketing dei servizi, 1986): Notiamo subito che contiene tre fuochi principali: 1. Analisi (.. la comprensione di cio' che il mercato vuole ...); 2. Formazione e Strumenti operativi (... di procurarsi la competenza e piu' in generale le risorse ...); 3. Comunicazione (... comunicare al mercato prescelto che si e' in possesso di questa competenza). Quindi parlare di marketing significa ragionare sull'intero processo, e non solo sull'ultimo passo, quello puramente pubblicitario. e' una "trasformazione" che parte dall'interno e solo alla fine raggiunge la comunicazione. Se facciamo solo pubblicita' non stiamo facendo marketing. Trasformiamo la definizione in qualcosa di piu' congeniale per la nostra Professione. e' l'insieme delle competenze, lo studio degli Approcci e Strategie che consentono di Capire quali siano i bisogni psicologici dei nostri utenti potenziali; la capacita' di ottenere la Formazione e l'insieme delle Competenze che ci servono per soddisfarne i bisogni; ed infine le strategie per Comunicare all'utenza che si e' in grado farlo. Da questo possiamo fare delle riflessioni. Lo Psicologo in quanto tale, se vuole agire in maniera professionale, necessariamente agisce in questo senso, perche': - Deve inquadrare la situazione della persona che ha davanti per capire i suoi bisogni psicologici. Puo' non farlo sulla popolazione "in generale", ma nel suo studio lo fa; - Si preoccupa di avere una Formazione adeguata ai casi che segue; - Contribuisce a creare l'immagine della categoria attraverso il suo lavoro. Fare marketing significa avere uno sguardo d'insieme alla propria attivita', prestando attenzione alle proprie competenze, all'autopromozione dello studio, ma soprattutto a se stessi. Se vogliamo fare questo lavoro, facciamo anche marketing, possiamo chiamarlo in altro modo, possiamo non saperlo, oppure farlo male, ma questo rimane un punto imprescindibile. Dal Marketing Mix al Max: Togliamo subito un'ambiguita': esistono due tipologie che differiscono grandemente per le strategie che applicano e di cui si avvalgono. Marketing Mix: - Prodotti e servizi di basso livello; - Si sceglie il Mix; - Vendita; - Metodologia "A". Marketing Max: - Servizi avanzati; - Si opera al Max; - Consulenza; - Metodologia non "A". In ogni caso quello che e' veramente importante capire e' che cio' che utilizzeremo e' il Marketing Max (Ahrnell e Nicou Il Marketing della azienda di know how, 1989). Sara' solo questo tipo di Marketing che andremo a trattare, plasmandolo sulla nostra Professione Clinica. 1. Marketing Mix: e' il piu' diffuso, viene utilizzato quando si vende un Prodotto/Servizio (automobili, vestiti, viaggi, assicurazioni, ecc.). Si sceglie un mix: vi sono dei punti fondamentali da seguire (prezzo, qualita', confezione, ecc.) entro i quali si sceglie. Cioe' si sceglie su cosa puntare, esempio: prezzo concorrenziale?, quindi o teniamo una brutta confezione ed una qualita' discreta, oppure miglioriamo la confezione a discapito della qualita' (e' come dire: la somma di tutto deve essere una costante, quindi se miglioriamo una cosa, ne peggioriamo una seconda). Si utilizzano dei venditori per promuovere il prodotto e tutta una serie di metodologie che ho definito "A"; 2. Marketing Max: si applica solo a servizi "avanzati", cioe' quando noi offriamo un servizio ad alto livello (es. Consulenze specializzate). Si opera al max (massimo). I punti fondamentali che dobbiamo seguire cerchiamo di realizzarli tutti al massimo delle nostre capacita'. Esempio, avrebbe senso pensare: tengo il prezzo basso, curo lo studio (arredamento lussuoso, posizione centrale, ecc.) a discapito dei risultati terapeutici?. Oppure ha molto piu' senso pensare che anche se il prezzo e' basso lo studio non puo' essere fatiscente ed i risultati devono comunque essere positivi? Ci si pone come consulenti, il che significa che il nostro primo problema non sara' "agganciare" la persona ma consigliarle quello di cui ha veramente bisogno, che siano i nostri servizi oppure quelli di qualcun altro. Le metodologie operative che si utilizzano in questo caso le ho definite come "non A", per rendere evidente il fatto che sono talmente diverse dal mix al punto da poter essere definite come opposte. e' utile parlare ancora della consulenza. Soprattutto chi e' all'inizio ha la tendenza a "non rifiutare nessuno" nel proprio studio pensando che "non puo' permettersi" il lusso di fare una selezione, almeno per il momento. Ripromettendosi che, quando lo studio sara' partito, procedera' in modo diverso. Ebbene, da persona estremamente curiosa quale io sono, ho fatto una piccola ricerca sui colleghi senior (oltre i quarant'anni), scoprendo un'interessante correlazione: quelli che hanno piu' pazienti e il cui studio e' "partito in tempi brevi" hanno fatto piu' o meno le stesse cose, nonostante le diversita' di indirizzo teorico. Una delle loro costanti e' stata proprio questa: operare una selezione dei pazienti fin da subito. Non scadiamo nel marketing mix, quindi evitiamo un atteggiamento da venditori (cerco prima di tutto di far lavorare lo studio), ma al contrario facciamo consulenza, il che significa consigliare alla persona solo quello che e' utile a lei, e non a noi. Detto per inciso se una tipologia di persona, o di patologia, non fa per voi, evitatela, consigliando qualche collega che potra' seguirla meglio di voi. Questo consiglio non nasce solo da una riflessione sul modus operandi dei colleghi senior, ma agire in un altro modo sarebbe professionalmente sbagliato ed eticamente ingiusto. Considerato che il mio ruolo qui e' parlare di autopromozione, quindi vi daro' una spiegazione da questo punto di vista. Se quel caso non fa per noi, difficilmente riusciremo a fare un buon lavoro. Questo e' un problema sia per la persona, sia per noi. Nel mondo commerciale si usa dire che un cliente soddisfatto te ne porta un altro, mentre un cliente insoddisfatto te ne porta via dieci (esiste anche il passaparola negativo). Quando spiego questo concetto in un corso spesso mi viene posto un quesito: "Se io consiglio un collega, non rischio di dare un'immagine di me come di persona incompetente?". Al che rispondo dicendo: "se io vado dal mio medico di base per un problema di salute, e lui mi indirizza da uno specialista, che idea mi faccio di lui?. Viceversa, se invece mi prende in carico e non risolve il problema che succede?". Dire a qualcuno "questo non lo so fare" ci rende molto piu' credibili nel momento in cui, invece, gli diciamo che quest'altra cosa la sappiamo trattare bene. Dobbiamo considerare anche il fatto che siamo in una situazione piu' critica rispetto al medico. Il paziente pagando direttamente lo psicologo, piu' facilmente puo' pensare di essere stato manipolato per motivi venali. Struttura di base del Marketing: 1 Visibilita' Come faccio per farmi conoscere? Esempi: - Passaparola; - Articoli; - Conferenze; - Ecc. 2 Appeal Perche' dovrebbe venire da me? Esempi: - Qualita' umane; - Tipo di servizi; - Formazione; - Ecc. 3 Servizi Cosa proporre? Esempi: - Corsi; - Crescita; - Terapia; - Ecc. 4 Qualita' Cos'e' la qualita' per il paziente? Esempi: - Aspettativa; - Ambiente; - Rapporto; - Ecc. Questi sono i quattro punti piu' importanti per poter strutturare la promozione del nostro studio. Visibilita'. Il nostro settore e' particolare da questo punto di vista, noi abbiamo con i nostri clienti un rapporto che molti altri professionisti non possono avere. Il nostro Obiettivo Professionale e' la Salute ed il Benessere Psicologico della persona nonche' la sua Crescita Interiore, quindi non possiamo darci un'immagine commerciale, perche', oltre ad essere espressamente vietata dal nostro Ordine sarebbe controproducente per noi e per l'intera categoria (non facciamo Marketing Mix, ma Marketing Max). La domanda fondamentale da porsi in questo passo e': Come faccio per farmi conoscere? In realta' esistono diversi metodi, ve ne cito alcuni: 1.La costruzione di una rete attraverso il passaparola; 2.Il metodo dell'articolo; 3.Il metodo della conferenza divulgativa. Per maggiori informazioni a riguardo vedere l'articolo sul numero speciale del bollettino d'informazione dell'Ordine degli Psicologi dell'Emilia Romagna (N°1, Gennaio 2002), oppure consultare la sezione corsi free sul sito (www.humantrainer.com). Appeal. Qui la domanda fondamentale da porsi e': Le persone perche' dovrebbero venire proprio da me? Io non sono l'unico Psicologo della mia citta', forse neppure il piu' bravo, e neanche quello con piu' esperienza, ed allora?. In effetti i motivi per i quali una persona sceglie un professionista piuttosto che un altro molto spesso non sono questi. Come esempio provate ad applicare le stesse domande sul vostro medico di base, e' il migliore della vostra citta'?, quello con piu' esperienza?. Il problema e' un altro, noi dobbiamo esercitare un certa "attrazione" verso i nostri potenziali Clienti\Pazienti, attraverso i PLUS. Qualsiasi cosa vi caratterizzi puo' diventare un plus. Questi possono essere sia tecnici (sono l'unico che tratta di questa patologia, o che tiene quel determinato corso), che umani. In questo contesto le qualita' umane sono tra le cose piu' importanti. Soprattutto se si e' all'inizio spesso si ha "paura di sbagliare", di "essere inadeguati", ecc. Quindi puo' esserci la tendenza a nascondere il proprio modo di essere mostrandosi freddi e distaccati. Questo e' un male, sia per noi che per il pazienti. Noi abbiamo una personalita' ed e' giusto che venga fuori, oltre ad essere efficace per questa discussione. C'e' una differenza fondamentale tra un distacco dato da una insicurezza nostra, e quello dovuto ad una particolare metodologia terapeutica, ed e' una differenza che si percepisce in termini negativi. Servizi. Sconsiglio vivamente di proporre solo la terapia, soprattutto se siete all'inizio. e' molto difficile riuscire a partire da zero in tempi brevi proponendo solo con quella (ed in realta' anche "monotono"), potreste invece abbinare la cosa con molti altri servizi, che fungono poi anche da plus. Gli esempi citati sono: 1.Corsi, di autostima, di coppia, su un disturbo particolare, ecc.; 2.Lavorare in rete con altri professionisti, sia Psicologi (magari di orientamento diverso dal vostro), sia Medici, Dietisti, ecc.; 3.Psicoterapia; 4.Crescita, cioe' percorsi personalizzati di crescita interiore, fruibili anche o solo da utenti (senza disturbi psicologici). Qualita'. Noi sappiamo abbastanza bene cos'e' la qualita' vista dal nostro punto di vista (abbiamo fatto l'Universita', e probabilmente la specializzazione piu' qualche altro corso breve), ma per il nostro Utente\Paziente cos'e'? 1. Formazione continua: questa e' importantissima, anche se spesso non se ne accorgono direttamente. e' importante sia professionalmente che per noi stessi. Se ad un certo punto smettiamo di studiare, di approfondire, di imparare, sicuramente perderemo stimoli ed interesse nel nostro lavoro, e nel momento stesso in cui ce ne rendiamo conto, facilmente sara' tardi. Un professionista che lavora solo per lo stipendio diviene in breve un pessimo professionista. Per formazione non intendo necessariamente corsi, ma soprattutto curiosita' professionale, libri, ecc. 2. Aspettative: e' uno dei punti piu' delicati, proprio perche' viene spesso sottovalutato. Il vostro futuro professionale dipende in larga misura da questo, perche' il paziente sara' soddisfatta, oppure no, in maniera relativamente indipendente dal fare un "buon lavoro terapeutico". La soddisfazione dell'Utenza nasce dal creare un'aspettativa e soddisfarla. Se la persona pensa di risolvere il suo problema in una seduta e lo risolve in due, rimarra' un po deluso. Nello stesso modo, se pensa di non poterci fare nulla ed ottiene un lieve miglioramento in cinque anni, sara' molto soddisfatto. Se vogliamo che parlino bene di noi (cioe' che si instauri il "passaparola"), non dobbiamo limitarci ad aiutarli, ma dobbiamo controllare che abbiano un'aspettativa realistica e, in caso contrario, possiamo anche adoperarci per cambiare la loro aspettativa, sia in positivo sia in negativo. 3. Ambiente: e' il luogo fisico in cui li incontriamo, trasmette e deve trasmettere qualcosa di noi; 4. Il Rapporto umano (gentilezza, interesse, ecc.) e professionale (puntualita', affidabilita', ecc.) che instauriamo con loro. Alto: - Rimane inevaso. Domanda (Paziente-Utente) Scarsa: - Inconsapevole; - Sfiducia; - Non conoscenza. Offerta (Psicologo-Terapeuta) Medio-Alta (terapia) Bassa (psicologia) - Simile; - Disorganizzata. Solitamente in questi schemi viene rappresentato il rapporto esistente tra domanda ed offerta, ma nel nostro caso sarebbe fuorviante. Se e' vero che la domanda e' relativamente bassa, e' ancora piu' vero che il bisogno e' elevato. Questa e' una situazione ottima, in quanto significa che e' possibile incrementare il lavoro, in modo anche notevole, attraverso alcune oculate strategie. Punti cardine: - Trasformare il bisogno in domanda; - Trasformare la domanda in utenza; - Strutturare il proprio lavoro. Questo tipo di problema e' superabile attraverso i seguenti strumenti: - Un'adeguata comunicazione; - Proposte di servizi alternativi (la maggior parte dei colleghi propone un unico servizio, la terapia); - Costruzione di reti relazionali con colleghi e figure limitrofe. Paradossalmente sono gli Psicologi (e ancor piu' degli Psicoterapeuti) che potrebbero beneficiare di un'opportuna operazione di marketing del proprio studio. Questo perche' nell'immaginario collettivo lo Psicologo spesso viene considerato uno Psicoterapeuta. Se un Terapeuta ha bisogno di pazienti per lavorare, uno Psicologo puo' realmente proporsi a tutti. Oltretutto se, come ora, le persone credono di dover "esser matti" o "avere grossi problemi" per andare dallo Psicologo, ne consegue che non ci andranno. - Marketing Max (operare attraverso una metodologia coerente); - Prestare attenzione ai punti fondamentali (visibilita', appeal, servizi, qualita'); - Fare realmente consulenza; - Costruirsi una rete (es. verso cui fare degli invii, avere dei confronti, ecc.). C'e' una distinzione importante che dobbiamo ancora fare: Livello MACRO: Quello che puo' fare l'istituzione. - Comunicazione; - Formazione; - Divulgare; - Organizzare; - Ricerca. Livello MICRO: Quello che puo' fare il singolo. - Reti di contatti; - Divulgare; - Servizi; - Sensibilizzare; - Differenziarsi. Spesso si crede che il marketing riguardi solo grosse aziende, implicando investimenti notevoli, ricerche di mercato, andare in televisione, ecc. Come abbiamo gia' visto questo non corrisponde a verita'. Noi possiamo agire "nel piccolo", con operazioni mirate di marketing di se stessi. Nello schema qui sopra ho indicato sia il livello istituzionale, che quello individuale. Ora sorge una domanda importante: Chi deve iniziare? Il singolo oppure l'istituzione? e' ovvio che la cosa migliore sia entrambi, ma a questo punto ci si puo' chiedere se e' sufficiente che lo faccia solo uno dei due e nel caso chi. Tra quello che puo' fare il singolo, e quello che puo' fare l'istituzione in realta' e' molto piu' importante l'opera del singolo, e soprattutto e' prioritaria, nel senso che temporalmente deve avvenire prima, mentre l'istituzione puo' "solamente" accompagnare e supportare. L'istituzione non puo' operare da sola. Questa non e' una presa di posizione, ma un dato di fatto. Proviamo a prendere, a titolo di esempio, una catena di negozi in franchising: La casa madre inizia una forte campagna pubblicitaria sui suoi capi d'abbigliamento e su come ci si trova bene nei suoi negozi. Noi probabilmente andremo a visitarli, ma se a quel punto non ci trovassimo bene, cosa succederebbe?. Viceversa, se la casa madre non facesse assolutamente nulla e noi invariabilmente ci trovassimo bene hai loro punti vendita perche' il personale e' molto gentile e la merce di qualita', potremo anche non comprare, ma come parleremo di loro? Il punto e' proprio questo: le istituzioni hanno le risorse e le capacita' per poter sensibilizzare l'utenza verso la nostra professione, ma se noi in primis non siamo preparati per accoglierla, non abbiamo i servizi giusti per loro, ecc., rischieremmo di compromettere l'immagine della categoria. Quindi la conclusione e': per far crescere la Psicologia dobbiamo lavorare ognuno nel suo piccolo (questo e' vitale). Le istituzioni possono darci un aiuto consistente, come il velocizzare i tempi, mentre non hanno effetto (o quasi) sul risultato finale che, in realta', dipende esclusivamente da noi. Questo e' un bene e ci deve rendere ottimisti. Proprio perche' le cose sono in questo modo noi possiamo intervenire praticamente, e costruirci il nostro futuro professionale senza dover dipendere dalle scelte di altri. Detto in due parole: gli spazi ci sono e se ci muoviamo nel modo giusto il nostro lavoro e' in grado di regalarci molte soddisfazioni. Un caro saluto. Stefano Sirri |
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