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Therapy culture: come viene raccontato il benessere su Instagram?

Tra self-care, terapia e crescita personale, Instagram mostra un'idea di benessere sempre più legata alla salute mentale

A cura di: Redazione

Cosa ci viene in mente quando pensiamo alla parola benessere? Probabilmente ci immaginiamo sotto l'ombrellone a leggere un libro, a camminare in montagna o a fare yoga, oppure a correre con lo smartphone sul braccio o a colazione davanti a yogurt e frutta fresca. La parola benessere infatti nella maggior parte dei casi ci ricorda lo stile di vita o la salute fisica. Nel linguaggio dei social network sembra però avere assunto un significato più grande che comprende anche la salute mentale, la terapia, la mindfulness, la crescita personale e la spiritualità - altro termine che sarebbe interessante approfondire, magari in un altro articolo.

Uno studio condotto da ricercatori della University of the Basque Country ha analizzato questo fenomeno. Sono stati esaminati 9.844 post pubblicati su Instagram con l'hashtag #wellbeing - cioè lo lo stato di benessere che deriva dal wellness, che invece riguarda il percorso e le attività che facciamo per stare bene. Attraverso l'analisi dei principali hashtag dei vari post, i ricercatori hanno individuato dieci gruppi tematici. Hanno controllato anche il livello di engagement - cioè il livello di coinvolgimento attraverso like e commenti - che un contenuto riesce a generare sui social, e le caratteristiche delle immagini associate ai post.

Ciò che è emerso è che la conversazione sul benessere è soprattutto orientata verso la dimensione mentale, psicologica ed emotiva, mentre l'attività fisica e l'alimentazione rimangono in secondo piano.

I dieci gruppi tematici individuati riguardano argomenti diversi: salute mentale e benessere emotivo, attività fisica e abitudini salutari, benessere olistico e spirituale, cura della persona, motivazione, mindfulness e meditazione.
Nonostante i temi siano differenti tra loro, gli hashtag utilizzati per parlarne sono spesso gli stessi. Per esempio, #wellness compare in tutti e dieci i gruppi, #selfcare compare in nove gruppi, #mentalhealth e #health in sette, quindi i confini tra i diversi argomenti non sono così netti: chi parla di mindfulness può utilizzare anche hashtag relativi alla salute mentale o alla cura di sé; chi parla di benessere olistico può utilizzare #wellness, #selfcare ecc. In sostanza dietro temi diversi si ritrova un filo comune riconducibile a self-care, psicologia positiva, coaching, terapia e, in alcuni casi, spiritualità. Gli autori collegano questo quadro al concetto di therapy culture, inteso come una cultura nella quale anche i problemi della vita quotidiana vengono sempre più interpretati attraverso una lente emotiva e psicologica.

Quali contenuti ottengono più like e commenti?

Nel complesso, i diversi temi mostrano qualche differenza nel numero di like e commenti ricevuti, ma è così poca che il tema del post, da solo, non spiega il coinvolgimento che quel contenuto ottiene. Entrano in gioco anche altri fattori, tra cui l'utente che pubblica il contenuto, la sua base di follower e la quantità di interazioni che i suoi contenuti hanno ricevuto in precedenza.

La situazione cambia quando i ricercatori restringono l'analisi ai 100 post con più like e ai 100 con più commenti di ciascun gruppo tematico. In questo sottoinsieme, le differenze tra i temi diventano molto più evidenti e spiegano circa il 50% della variabilità dell'engagement. Tra i contenuti con più like emerge soprattutto il cluster dedicato alla salute mentale e al benessere olistico, che comprende anche leadership e coaching. Subito dopo vengono i contenuti relativi a cura di sé, mindfulness e messaggi motivazionali. Anche tra i post con più commenti gli stessi gruppi risultano particolarmente rilevanti, insieme ai contenuti sulla terapia e a quelli riguardanti attività fisica e alimentazione.

Anche le immagini raccontano la stessa storia

I ricercatori hanno individuato 4.906 insiemi di immagini, dalle quali emergono alcune narrazioni ricorrenti: frasi motivazionali, ambienti naturali associati a tranquillità e pace, massaggi e terapie corporee, persone che si rilassano, yoga e pilates, selfie di donne e immagini di alimenti salutari.
Testo e immagine non risultano indipendenti, anzi, l'associazione tra i temi e le immagini è risultata statisticamente significativa. Per esempio, i contenuti relativi a salute mentale e terapie psicologiche sono associati alle immagini con citazioni motivazionali; quelli sull'alimentazione salutare a immagini di relax e cibo; quelli sul benessere olistico alla natura; quelli su massaggi e beauty alle immagini di massaggi e trattamenti corporei. Le immagini però sono non così specifiche per ciascun tema. La maggior di quelle individuate potrebbe comparire in più gruppi diversi.
Ne emerge, quindi, una rappresentazione del benessere nella quale dimensione psicologica, cura di sé e immagini di calma, equilibrio e autorealizzazione tendono a confluire.

Un benessere rappresentato soprattutto attraverso le donne

Un ultimo risultato riguarda il genere rappresentato. In 2.199 immagini nelle quali era presente una sola persona, il 72,17% raffigurava donne e il 27,83% uomini.
Le donne sono particolarmente presenti nei contenuti riguardanti alimentazione, beauty, benessere olistico e motivazione. La presenza dei due generi è invece più equilibrata in quelli relativi alla salute mentale, alle terapie psicologiche e alla attività fisica. La prevalenza maschile non è stata rilevata in nessun cluster.

Una fotografia del benessere contemporaneo

Lo studio ci mostra come il wellbeing sembri fortemente associato alla salute mentale, alla dimensione emotiva, alla terapia, alla conoscenza di sé e alla psicologia positiva. Non c'è un confine netto tra i vari temi ma essi condividono un vocabolario e un immaginario che fanno riferimento alla cura di sé, alla ricerca di equilibrio e al miglioramento personale. Troviamo quindi una progressiva psicologizzazione del linguaggio con cui raccontiamo il benessere. Termini e concetti provenienti dalla psicologia entrano nella comunicazione quotidiana e contribuiscono a definire ciò che, nel discorso pubblico, viene oggi riconosciuto come "stare bene".

Fonte

• Larrondo-Ureta A., Pena-Fernández S., & Morales-i-Gras J. (2025), Shaping the notion of #wellbeing in the therapy culture context: an analysis through Instagram narratives, Journal of Communication Management, 29(3), 422-438, DOI: 10.1108/JCOM-01-2024-0017

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L'articolo «Therapy culture: come viene raccontato il benessere su Instagram?» è stato pubblicato nel N° 229 della Newsletter.