Psicologia e Marketing. Pubblicità della Psicoterapia
USA - Canada. Uno studio valuta l'utilità del marketing diretto nella promozione dei trattamenti psicologici.

Psicologia e Marketing. Pubblicità della Psicoterapia
USA - Canada. Uno studio valuta l'utilità del marketing diretto nella promozione dei trattamenti psicologici.

Le case farmaceutiche spendono cifre enormi per piazzare sul mercato i propri prodotti - fra cui gli psicofarmaci - promuovendoli, su svariati tipi di media, sia presso i fornitori (business to business) sia presso il consumatore finale (business to consumer).

Il marketing diretto in campo farmaceutico sembra aver prodotto una sorta di cultura del farmaco, mentre permane scarsa consapevolezza rispetto all'esistenza di trattamenti psicologici efficaci.
Fra i consumatori si nota infatti una grande propensione all'utilizzo dei farmaci anche per la cura della salute mentale, nonostante la ricerca scientifica abbia ampiamente dimostrato l'efficacia delle Psicoterapie (evidence-based) rispetto a trattamenti privi di supporto psicologico.

Alcuni ricercatori della Boston University (USA) e della Ryerson University (Canada) (*) hanno così ipotizzato di applicare le stesse logiche al mondo della Psicologia, per valutare il potenziale del marketing diretto nella promozione dei trattamenti psicologici.

Il team statunitense-canadese ha condotto uno studio sperimentale randomizzato controllato (*), il primo in cui si propone una sorta di commercializzazione delle Psicoterapie attraverso gli strumenti classici dell'advertising: gli spot pubblicitari.

È nata così una campagna promozionale, composta da quattro diversi spot pubblicitari:

1. "Psychotherapy it can help", spot per promuovere i trattamenti psicologici, dal messaggio: "la Psicoterapia può aiutare";
2. "Psychotherapy works without side effects", campagna informativa sugli effetti collaterali dei trattamenti: "la Psicoterapia funziona senza effetti collaterali";
3. "Medication it can help" per informare che "molti farmaci possono aiutare a sentirsi meglio";
4. "Neutral campaign": spot pubblicitario non direttamente collegato alla salute mentale.

I primi tre spot esprimono il seguente messaggio comune: sentimenti come rabbia o tristezza o disturbi come l'insonnia e la depressione sono molto più comuni di quanto si pensi. «Tutti hanno bisogno di aiuto qualche volta. Non sei l'unico» (*).

Nella sperimentazione sono stati coinvolti 344 studenti universitari di circa 18 anni, prevalentemente donne (75,0%) bianche, non ispaniche (48,5%).
I partecipanti sono poi stati assegnati random (*) alla visione di un video all'interno del quale era stato inserito uno di quattro diversi spot.

L'atteggiamento verso la terapia e l'intenzione di intraprendere un trattamento psicologico dei partecipanti sono stati valutati in diversi momenti: prima dell'esposizione alla campagna e dopo.

Gli studenti assegnati alla campagna "la Psicoterapia può aiutare", dopo la sperimentazione, erano leggermente più propensi a ricorrere a trattamenti psicologici, rispetto agli altri partecipanti.

I ragazzi con sintomi lievi di ansia o depressione che avevano seguito la campagna "la Psicoterapia funziona senza effetti collaterali" riferivano - nel self-report - una maggiore probabilità di usufruire di trattamenti psicologici in futuro.

Questi risultati preliminari supportano l'ipotesi dei ricercatori, seppur nella consapevolezza che i fondi stanziati per il marketing diretto al consumer in campo farmaceutico siano una chimera per il settore Psicologia. Tra le righe si legge un invito a stanziare più fondi per la promozione delle Psicoterapie.

Secondo i ricercatori, le Agenzie Governative più di tutte avrebbero interesse - in termini di costi e benefici - a promuovere e implementare la Psicoterapia nel sistema di cura della salute mentale.
Le organizzazioni professionali potrebbero concorrere a finanziare progetti di marketing in modo da incrementare le conoscenze dei consumatori rispetto ai trattamenti psicologici.

Questo sforzo potrebbe contribuire a educare su quelli che - secondo le evidenze scientifiche - sono i trattamenti elettivi per patologie specifiche, aiutando il consumatore a orientarsi fra i diversi trattamenti efficaci, proprio come avviene per il farmaco (*).

[N.d.R. Nello studio sono stati valutati esclusivamente gli atteggiamenti e le intenzioni dei soggetti sperimentali. Sicuramente sono dati importanti ma preme sottolineare che, nelle ricerche sull'efficacia della pubblicità, spesso le "intenzioni di acquisto" non si traducono in acquisti veri e propri.
In ogni caso, a nostro modo di vedere, la rilevanza di questa ricerca sta nel porre la domanda se sia o meno utile e opportuno pubblicizzare in maniera "tradizionale" - magari anche tramite i grandi canali di comunicazione - i trattamenti psicologici, al pari di un prodotto.]

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